Уровень доверия к общественным институтам и источникам информации о них претерпел существенные изменения. На фоне глобального экономического кризиса потребители меняют свои приоритеты, перестают доверять тем, кому доверяли раньше, отдавая свои симпатии экспертам и тем, кто похож на них самих. А восстановление доверия потребует объединения усилий бизнеса и государства.
Таковы результаты 10 ежегодного исследования Edelman Trust Barometer 2009, проводимого крупнейшим в мире независимым PR агентством Edelman. Исследование, охватывающее 20 стран по всему миру, представляет данные о доверии потребителей к важнейшим общественным институтам – бизнесу, власти, меди и общественным организациям.
Первая тенденция, о которой говорит исследование, связана с существенным спадом доверия потребителей к бизнесу. Trust Barometer 2009 зафиксировал самый низкий уровень доверия к бизнесу за свою 10-летнюю историю. При этом уменьшение доверия к бизнесу не вызвало рост доверия к государству. Показатель доверия к правительствам остается ниже доверия к компаниям в 13 из 20 стран, где проводилось исследование. В 12 из 20 стран показатель доверия к правительству снизился либо не увеличился.
Наибольшим доверием у потребителей из числа общественных институтов пользуются общественные организации. Это единственный институт, которому доверяют более 50% респондентов по всему миру.
Рассматривая доверие респондентов в разрезе отраслей, исследователи отмечают снижение показателя практически во всех направлениях бизнеса. По всему миру технологии остаются единственной отраслью, которая сохранила высокий уровень доверия. 76% респондентов доверяют действиям этого сектора. Наименьшим доверием пользуется отрасль медиа и страховые компании. Так, страховщикам доверяют лишь 40% респондентов (спад 5% по сравнению с предыдущим годом).
Особого внимания заслуживает раздел исследования, связанный с источниками доверительной информации. Отражая уменьшение доверия к бизнесу, доверие ко всем видам источников информации о компании и всем типам спикеров сокращается на большинстве рынков по всему миру.
Люди стали меньше доверять традиционным источникам информации. Даже такие авторитетные и надежные ресурсы как деловые журналы и аналитика фондовых рынков не сохранили прежний уровень доверия (спад с 57% до 44% и с 56% до 47% соответственно). Снизилось доверие и к телевидению и газетам. По теленовостям отмечается снижение с 49% до 36%, а по газетным статьям – с 47% до 34%.
Очень показательна еще одна тенденция. По всему миру общение с сотрудниками компании, а также друзьями и «теми, кто такой же, как ты» по уровню доверия достигло уровня традиционных источников информации, таких как ТВ, газеты или радио, сигнализируя об увеличении влияния «сарафанного радио» как источника информации о компаниях. Кроме того, потребители говорят о доверии лишь к той информации, которая была услышана неоднократно и из нескольких источников.
Для бизнеса это означает необходимость усиливать взаимодействие со своими аудиториями. Теперь, чтобы достучаться до них, бизнес должен коммуницировать с ними «множеством голосов через множество каналов», считают исследователи.
Что же касается доверия к спикерам, то первенство отдано ученым и экспертам. Им всецело или полностью доверяют 56% респондентов. Вторым по уровню доверия спикером является «кто-то такой же, как ты». Такой же уровень доверия (49%) имеют финансовые аналитики. При этом топ-менеджменту компаний доверяют лишь 29% опрошенных. А это говорит о том, что коммуникации руководителей компании должны быть поддержаны другими каналами, особенно коммуникациями сотрудников, которые могут стать «послами доверия» в интересах компании.
Этот вывод подкрепляется тем, что респонденты стали меньше доверять большинству корпоративных каналов коммуникаций. Однако стали больше верить сотрудникам компаний в вопросах, касающихся этих компаний. Общение с сотрудниками было названо наиболее доверительным источником среди всех корпоративных каналов коммуникаций.
Edelman Trust Barometer – исследование доверия и надежности, ежегодно проводимое компанией Edelman, крупнейшим в мире независимым PR агентством. Методом телефонного 30-минутного интервью было опрошено 4475 человек из 20 стран на 5 континентах. Исследование проводилось в период между 5 ноября и 14 декабря 2008 года. Впервые в рамках исследования респонденты были разделены на 2 возрастные группы: 1075 человек в возрасте 25 – 34 года и 3000 человек в возрасте от 35 до 64 лет.
Основные характеристики респондентов:
- Высшее образование
- Высокий уровень дохода (уровень дохода семьи выше среднего для своей страны)
- Регулярно получают информацию из СМИ, интересуются политическими и деловыми новостями
Для аудитории 35 – 64 года погрешность составляет 1,7%, для группы 25 – 34 года – 3%.
Исследование проведено подразделением Edelman, исследовательской компанией StrategyOne.
Ознакомиться с результатами исследования можно на сайте Edelman по ссылке http://www.edelman.com/trust/2009/
А с украинской версией можно ознайомиться на сайте www.nobletmedia.com.ua
Источник: http://pankratieva.com.ua/node/16