Этот вопрос занимает меня и наших клиентов из 7 разных отраслей уже около 2х лет. В чем суть вопроса: как быстро и окончательным образом искоренить практику «паразитирования» на крупных компаниях отдельными личностями, которые позиционируют себя как отраслевые эксперты?
Сначала описываю ситуацию: допустим, Вы работаете на позиции PR специалиста в международной компании, работающей в секторе FMCG, IT / Telecom, фармацевтике, агропромышленности, страховании или в других очень конкурентных отраслях. Вы очень пристально следите за действиями конкурентов (которые очень активны), за своей долей в информационном поле, за тоном информации о вашей компании или ее продуктах. И Вы замечаете ряд не особо занятых людей (как правило, бывших журналистов), которые написали у себя на визитках тексты типа «аналитик отрасли». И эти люди посещают все профессиональные мероприятия – ваши и ваших конкурентов. Потом в их блогах или на форумах появляются якобы аналитические материалы, которые якобы просвещают окружающих о преимуществах той или иной компании. Если проанализировать пару их текстов, то становится понятным, что все описанные аргументы сводятся к преимуществам одной компании – кого-то из ваших конкурентов. Вы, как профессионал, не можете совсем игнорировать эти «обзоры». Вы захотите прояснить, почему их автор приходит к одному и тому же выводу – а ведь часто очевидно, что именно Ваша компания имеет преимущества. Автор вам отвечает: а я просто работаю с вашим конкурентом на контракте. Если не подпишете контракт со мной, буду продолжать писать о вашем конкуренте в выгодном свете, а о вас в невыгодном.
Тут у вас есть 3 варианта поведения:
- Вы действуете как профессионал - пытаетесь привлечь этого автора на свою сторону без денег. Вы тратите на него много времени, объясняете очевидные процессы и подводите к единственно логичному выводу. Но на очередном его «обзоре» это никак не отразится.
- Вы говорите ему: мы таким не занимаемся. У нас все равны: мы никому не платим, мы сотрудничаем в информационном поле. И вообще, я поговорю с этим нашим конкурентом о том, почему компания, которая декларирует высокие стандарты, позволяет себе такие контракты. Совершенно понятно, что ваш конкурент будет отрицать все, и вы ничего не добьетесь.
- Вы начинаете платить автору. И он начинает писать свои обзоры к выгоде 2 компаний вместо одной. Ваш конкурент вряд ли откажется от автора – он понимает, что тогда в приоритете будете Вы. А автор в это время общается с вашим вторым конкурентов на тему того, что 2 участника рынка ему уже платят, и неплохо бы получить третий контракт. Тогда он сможет якобы абсолютно незаангажированно писать свои обзоры к удовольствию основных игроков рынка, никого не обижая.
К вам, как к профессиональному PR -специалисту компании, журналисты всегда обращаются за комментариями и вы их всегда компетентно предоставляете. Но если в материале журналиста обзор рынка или проблемная тема, опрашиваются и ваши конкуренты, и так называемые эксперты.
Некоторые могут подумать: неужели эти авторы настолько важны, чтобы так много о них говорить? Нет. Как профессионалы они не представляют никакой ценности. Вся их сила в том, что у них полно времени сидеть в своих блогах и писать все подряд, ходить на мероприятия, пользуясь свои журналистким прошлым и общаться с неокрепшими мозгами молодыми журналистами. Всем известно, что большинство журналистов не отличает настоящих экспертов от остальных. Поэтому вы будете замечать, что иногда в своих статьях ваш Автор будет процитирован. А это уже становится проблемой для вас, если вы не платите автору – его комментарии могут иметь негативный для вашей компании эффект.
Несмотря на то, что всем все вокруг понятно, круг этих так называемых экспертов в разных отраслях растет. И растут они не потому, что они необходимы отраслям. Они растут потому, что игроки одной отрасли не могут собраться вместе и договориться не платить им. Работать с ними как со всеми – на информационной основе.
И дать возможность по – настоящему знающим людям комментировать ситуации. А если их нет – работать всем вместе, чтобы они появились. Потому что потребности многих компаний совпадают. Особенно сейчас, когда все несут убытки и вокруг одно негативное информационное поле по финансовым показателям. Всем нужно одно: объяснить грамотно, где убыток, где нет, и что от чего зависит, и что нужно делать государству, чтобы облегчить выживание компаний. А кроме компаний на данный момент это сделать некому.
P.S. Мое высказанное мнение не относится к тем профессиональным людям, которые на самом деле являются экспертами. И мы, и наши клиенты их знаем и очень ценим.
Для справки:
О Евгении Панкратьевой:
Консультант International Public Relations Association, с 2003 года.
Единственный украинский член в составе European Association Communications Directors, с 2007 года. Обладатель награды мера г. Киева за личный вклад в развитии бизнеса, 2006 – 2007.
О PR агентстве NOBLET MEDIA CIS:
PR - агентство NOBLET MEDIA CIS основано в 2004 году и на данный момент работает на рынках Украины, Казахстана, Грузии, Армении, Молдовы, Азербайджана. Компания занимает лидирующее положение в Украине в направлениях бренд и корпоративного PR. В 2007 году агентством было реализовано порядка 130 успешных PR-проектов в сфере FMCG, IT/Telecom, финансы и страхование, и т.д.
Штат компании – 32 человека.
Более детально на www.nobletmedia.com.ua и www.pankratieva.com.ua.