Согласно результатам проведенных социологических исследований эффективность массового медийного промо снизилась. По причине этого, многие компании начали переход от эмоциональных образов к доводам в пользу покупки рекламируемых товаров. Поэтому в данный момент становятся необходимы те рекламные носители, с помощью которых появится возможность удобнее излагать эти доводы.
«Экономический кризис сделал людей жадными, никто больше не хочет делать покупки просто так, всем нужны рациональные причины», - шутит директор торговой сети Сadeau Жерар Рубель на пресс-конференции, которая была посвящена изменениям маркетинговой политики компании. Результаты социсследования, которое было проведено по инициативе компании Сadeau показали явное снижение эффективности массового медийного промо. В связи с этим руководство сети намерено снизить затраты на телевизионную рекламу на 52%, а объемы рекламы в печатных СМИ уменьшат на 30%. Однако не смотря на это, в нынешнем году Сadeau намерено провести ряд масштабных BTL-компаний, а так же запустить новую программу лояльности. Помимо этого глянцевый журнал Сadeau, который ранее продавался в магазинах сети по цене 2,5 евро за экземпляр, теперь будут раздаваться бесплатно. Эти изменения рекламной стратегии, по словам г-на Рубеля, реакция компании на существенные перемены, которые произошли в последнее время в стандартных моделях потребительского поведения. «Раньше, приобретая шампунь или футболку, потребитель готов был платить за модный эмоционально наполненный образ, созданный рекламистами, а затем растиражированный в СМИ, на билбордах и т. д. А теперь спроса на образы нет, так что нужно научиться продвигать сами по себе шампуни и футболки», - говорит директор компании.
Как утверждает г-н Рубель, новое поведение в рекламных компаниях будет направлено на изменение стратегии использования эмоциональных образов на рациональные доводы в пользу совершения покупки продвигаемого товара. Однако эксперт Inter Research Дейна Довнер считает, что это можно объяснить намного проще. «Эта торговая сеть, как и большинство компаний, работающих на потребительских рынках Европы и США, во время кризиса отказалась от идеи привлечения новых клиентов и сделала акцент на удержании существующих», - говорит Дейна.
Гарретт Джонстон директор по стратегическому маркетингу ОАО «МТС» считает, что лучший способ уменьшить маркетинговые расходы во время кризиса – это удержать постоянных клиентов. Он так же считает, что прямая рассылка обходится гораздо дешевле медийной рекламы, а продавец, который смог сэкономить на дорогом промо, может позволить предложить своим клиентам существенные скидки, ведь снижение цен во время кризиса - существенный аргумент в пользу принятия решения о покупке товара. Он так же утверждает, что активность работы продавца с прежними клиентами дает ему возможность больше узнать их и таким образом более точно в дальнейшем планировать свои маркетинговые действия. «Во время кризиса целесообразно увеличить расходы на стимулирование сбыта через программы лояльности, — утверждает г-н Джонстон. — С помощью таких программ можно получить личные контактные координаты потребителя (номер телефона, адрес, e-mail), отследить динамику покупок и составить максимально точное представление о потребительских предпочтениях».
Данным инструментом давно и успешно пользуется торговая сеть Tesсo. Владельцам карт лояльности постоянно предлагают скидки на те товары, которые они чаще всего приобретают. А величина скидки при этом зависит от суммы, которые клиенты тратят в течении месяца. При этом сотрудники Tesсo знают, на какие еще виды товаров стоит обратить внимание покупателя. «К примеру, я часто приобретаю дорожное мыло, поэтому получаю рекламу товаров для путешественников», - говорит Гарретт Джонстон.
